COPYWRITING: LE FIGURE RETORICHE

Il “Vocabolario della lingua italiana” di Nicola Zingarelli definisce la retorica come “Arte e tecnica del parlare e scrivere con efficacia persuasiva, secondo sistemi di regole espressive varie a seconda delle epoche e delle culture”. Ugualmente, Marcello Sensini ne “La grammatica della lingua italiana” indica la retorica come “arte del parlare e dello scrivere bene” e le figure retoriche come “quei particolari procedimenti espressivi che, utilizzando la lingua secondo schemi inconsueti, tendono ad arricchirne l’efficacia. Considerate un tempo come caratteristiche essenziali ed esclusive del linguaggio letterario e soprattutto poetico, le figure retoriche sono in realtà un espediente espressivo operante in ogni tipo di atto linguistico o di testo.”

A dar retta a queste definizioni è facile comprendere che, se la retorica è nata per convincere un uditorio, in un senato o in un tribunale poco importa, non può non interessare anche un moderno copywriter. “Il linguaggio nelle figure retoriche perde il suo significato oggettivo, la propria funzione denotativa, per acquisirne un altro più psicologico, legato alla funzione espressiva… Parlare per immagini significa allora aggiungere un significato a quello preesistente. Il significato aggiunto mette in gioco la psicologia dell’individuo. Essere creativi comincia da qui, dalla capacità di tradurre in figure retoriche la relazione psicologica tra le cose da dire e l’immagine usata.” (Michelangelo Coviello, “Il mestiere del copy”)
Spesso il copywriter deve addensare in una o poche parole molti concetti e le figure retoriche possono aiutarlo a ottenere l’effetto desiderato o ad accrescere l’efficacia di uno slogan, un titolo, una frase.

Vediamo sinteticamente le caratteristiche di alcune figure retoriche.

ACCUMULAZIONE

Dal tardo latino accumulatio -onis.

È una successione di parole disposte in forma ordinata o caotica allo scopo di enfatizzare il discorso.

Diverse lingue, orribili favelle,


parole di dolore, accenti d’ira,

voci alte e fioche, e suon di man con elle

facevano un tumulto, il qual s’aggira

sempre in quell’aura sanza tempo tinta,

come la rena quando turbo spira.

Siamo nel III canto dell’Inferno e Dante è all’inizio della sua avventura; Virgilio gli ha appena fatto attraversare la porta dell’Inferno e lo sta conducendo all’incontro con gli ignavi.

ALLEGORIA

Dal greco ἀλληγορία, parola composta da ἄλλος «altro» e ἀγορεύω «parlo».

L’allegoria è la figura retorica per mezzo della quale, attraverso un’immagine concreta, si esprime un concetto astratto, a volte particolarmente complesso.

Ahi serva Italia, di dolore ostello,

nave sanza nocchiere in gran tempesta,

non donna di province, ma bordello!

Nel canto VI del Purgatorio Dante incontra il poeta Sordello, vissuto nella seconda metà del Duecento, che gli offre il destro per una lunga digressione sulla situazione politica dell’Italia nel Medioevo, descritta come una nave senza timoniere in balia della tempesta.

La “Divina commedia”, viaggio immaginario nel regno dei morti, è essa stessa, secondo le intenzioni di Dante, l’allegoria del percorso compiuto in direzione della salvezza dell’anima.

Altra splendida allegoria è quella creata da Giacomo Leopardi nel “Canto notturno di un pastore errante dell’Asia,” scritto tra il 1829 e 1830, dove il ”vecchierel bianco” rappresenta il corso della vita che si conclude nell’”abisso orrido” della morte.

Vecchierel bianco, infermo,

mezzo vestito e scalzo,

con gravissimo fascio in su le spalle,

per montagna e per valle,

per sassi acuti, ed alta rena, e fratte,

al vento, alla tempesta, e quando avvampa

l’ora, e quando poi gela,

corre via, corre, anela

varca torrenti e stagni,

cade, risorge, e più e più s’affretta,

senza posa o ristoro,

lacero, sanguinoso; infin ch’arriva

colà dove la via

e dove il tanto faticar fu volto:

abisso orrido, immenso,

ov’ei precipitando, il tutto oblia.

Vergine luna, tale

è la vita mortale…

ALLITTERAZIONE

Dal latino allitteratio -onis.

L’allitterazione consiste nella ripetizione di una lettera o di una sillaba in più parole consecutive o vicine tra loro.

Sine sole sileo” o “Sine sole silet” (“Senza sole taccio” o “Senza sole tace”) è un motto che si trova spesso sulle meridiane.

L’allitterazione è frequente nei messaggi pubblicitari, in cui ha la funzione di colpire l’ascoltatore e di spingerlo a memorizzare il prodotto.

ANADIPLOSI

Dal greco ἀναδίπλωσις, derivato da ἀναδιπλόω «raddoppio».

Consiste nella ripetizione enfatica, all’inizio di un verso o di una frase, di una o più parole poste in conclusione del verso o della frase precedente.

O patria mia, vedo le mura e gli archi

e le colonne e i simulacri e l’erme

torri degli avi nostri,

ma la gloria non vedo,

non vedo il lauro e il ferro ond’eran carchi

i nostri padri antichi. Or fatta inerme,

Nuda la fronte e nudo il petto mostri…

Giacomo Leopardi, “All’Italia”

ANAFORA

Dal tardo latino anaphora -ae e dal greco ἀναϕορά «ripetizione».

Consiste nella ripetizione enfatica di una o più parole poste all’inizio di più versi o proposizioni.

La differenza con l’anadiplosi sta nel fatto che l’anafora ripete una o più parole in principio di verso o di proposizione.

Voi che vivete sicuri

nelle vostre tiepide case,

voi che trovate tornando a sera

il cibo caldo e visi amici:

considerate se questo è un uomo

che lavora nel fango

che non conosce pace

che lotta per un pezzo di pane

che muore per un sì o per un no.

Considerate se questa è una donna,

senza capelli e senza nome

senza più forza di ricordare

vuoti gli occhi e freddo il grembo

come una rana d’inverno.

Meditate che questo è stato:

vi comando queste parole.

Scolpitele nel vostro cuore

stando in casa andando per via,

coricandovi alzandovi;

ripetetele ai vostri figli.

O vi si sfaccia la casa,

la malattia vi impedisca,

i vostri nati torcano il viso da voi.

Primo Levi, “Se questo è un uomo”

ANASTROFE

Dal greco ἀναστροϕή «inversione».

Consiste nell’alterare l’ordine sintattico delle parole che compongono una frase.

Mi scosse, e mi corse


le vene il ribrezzo.

Passata m’è forse

rasente, col rezzo


dell’ombra sua nera, 
la morte…

Giovanni Pascoli, “Il brivido”

ANTIFRASI

Dal greco ἀντί-ϕρασις composto da ἀντί «contro» e ϕράζω «dico».

Consiste nell’usare un’espressione per esprimere l’opposto di quanto significato dalle parole, spesso con intento ironico o drammatico.

E qui si fece a dipinger con colori terribili il brutto incontro; e, nel discorrere, accorgendosi sempre più d’una gran collera che aveva in corpo, e che fin allora era stata nascosta e involta nella paura, e vedendo nello stesso tempo che Renzo, tra la rabbia e la confusione, stava immobile, col capo basso, continuò allegramente: – avete fatta una bella azione! M’avete reso un bel servizio! Un tiro di questa sorte a un galantuomo, al vostro curato! in casa sua! in luogo sacro! Avete fatta una bella prodezza! Per cavarmi di bocca il mio malanno, il vostro malanno! ciò ch’io vi nascondevo per prudenza, per vostro bene!

Alessandro Manzoni, “I promessi sposi”

ANTITESI

Dal greco ἀντίϑεσις «contrapposizione».

Consiste nel rafforzamento di un concetto attraverso l’accostamento di espressioni di senso opposto.

… La procellosa e trepida

gioia d’un gran disegno,

l’ansia d’un cor che indocile

serve, pensando al regno;

e il giunge, e tiene un premio

ch’era follia sperar;

tutto ei provò: la gloria

maggior dopo il periglio,

la fuga e la vittoria,

la reggia e il tristo esiglio;

due volte nella polvere,

due volte sull’altar…

Alessandro Manzoni, “Il cinque maggio”

ANTONOMASIA

Dal greco ἀντονομασία che significa «il chiamare con nome diverso» da ἀντονομάζω «cambio nome».

Si ha quando si sostituisce un nome proprio con un nome comune o una perifrasi che definisce il personaggio.

Nel linguaggio comune:

L’eroe dei due mondi = Giuseppe Garibaldi

Il sommo poeta = Dante Alighieri

Il maligno = Il demonio

Il bel paese = L’Italia

L’arma = I carabinieri

I mille = I garibaldini

APOSTROFE

Dal greco ἀποστροϕή, derivato da ἀποστρέϕω «volgo altrove».

Chi parla interrompe la forma espositiva del discorso per rivolgersi direttamente a un soggetto che non è presente.

Italia mia, benché ’l parlar sia indarno

a le piaghe mortali

che nel bel corpo tuo sí spesse veggio,

piacemi almen che ’ miei sospir’ sian quali

spera ’l Tevero et l’Arno,


e ’l Po, dove doglioso et grave or seggio…

Francesco Petrarca, “Canzoniere”

ASINDETO

Dal greco ἀσύνδετον, composto da -ἀ privativo e συνδέω «lego insieme».

Consiste nel coordinare più componenti di una frase senza congiunzioni.

Le donne, i cavallier, l’arme, gli amori,


le cortesie, l’audaci imprese io canto,


che furo al tempo che passaro i Mori


d’Africa il mare, e in Francia nocquer tanto,


seguendo l’ire e i giovenil furori


d’Agramante lor re, che si dié vanto


di vendicar la morte di Troiano


sopra re Carlo imperator romano…

Ludovico Ariosto, “Orlando furioso”

EPANALESSI

Dal greco ἐπανάληψις «ripresa».

Ripetizione di una o più parole per sottolineare un concetto.

Cristo perdona ogni peccato: usuria

cortellate, tumurti der paese,

bucìe, golosità, caluggne, offese,

sgrassazione in campagna e in ne la curia

tutto: ma ‘in vita sua la prima ingiuria

ch’ebbe a vede ar rispetto de le chiese,

lui je prese una buggera, je prese,

ch’escì de sesto e diventò una furia…

Giuseppe Gioachino Belli, “Sonetti”

Con anadiplosi (la ripetizione, all’inizio di un verso o di una frase, di una o più parole poste in conclusione del verso o della frase precedente), l’anafora (la ripetizione di una o più parole poste all’inizio di più versi o proposizioni), l’epanalessi (la ripetizione di una o più parole per sottolineare un concetto) è la terza figura retorica che classifica una ripetizione nel testo di una poesia o di un brano di prosa.

EUFEMISMO

Dal greco εὐϕημισμός, derivato da εὐϕημίζω «dico parole di buon augurio», composto da εὖ «bene» e ϕημί «dico».

Consiste nel sostituire la descrizione di una situazione spiacevole o l’espressione di un giudizio negativo in forma meno sgradevole.

Angelica a Medor la prima rosa


coglier lasciò, non ancor tocca inante:


né persona fu mai sì aventurosa,


ch’in quel giardin potesse por le piante.


Ludovico Ariosto, “Orlando furioso”

IPERBOLE

Dal greco ὑπερβολή, da ὑπερβάλλω «getto oltre».

È l’uso di un’espressione inverosimile, esagerata, per difetto o per eccesso, con cui si vuole dare maggior efficacia al discorso.

Come sei più lontana della luna,

ora che sale il giorno

e sulle pietre batte il piede dei cavalli!

Salvatore Quasimodo, “Ora che sale il giorno”

LITOTE

Dal greco λιτότης, che significa «semplicità», derivato da λιτός «semplice».

Attenuazione di un concetto mediante la negazione del contrario. Rappresenta un’alternativa all’eufemismo.

Don Abbondio (il lettore se n’è già avveduto) non era nato con un cuor di leone.

Alessandro Manzoni, “I promessi sposi”

METAFORA

Dal greco μεταϕορά «trasferimento», derivato da μεταϕέρω «trasferisco».

Espressione di un concetto per mezzo di una parola o di una frase il cui significato letterale è lontano da quello espresso.

Non ho voglia di tuffarmi

in un gomitolo

di strade.

Ho tanta stanchezza

sulle spalle.

Lasciatemi così come una

cosa posata

in un angolo

e dimenticata.

Qui non si sente

altro che il caldo buono.

Sto con le quattro

capriole di fumo

del focolare.

Giuseppe Ungaretti, “Natale”

METONIMIA

Dal greco μετωνυμία «scambio di nome», composto dal prefisso μετα e ὄνομα «nome».

Consiste nell’utilizzo in senso figurato di una parola che ne sostituisce un’altra sulla base di un rapporto di contiguità logica, a differenza della metafora, che è molto più libera.

I casi più frequenti di metonimia.

Il contenitore con il contenuto (Bevo un bicchiere per: bevo il contenuto del bicchiere)

La causa per l’effetto (Ha una bella mano per: dipinge bene)

L’effetto per la causa (La mia gioia per: chi mi procura gioia)

L’astratto per il concreto (I soprusi della nobiltà per: i soprusi dei nobili)

Il concreto per l’astratto (È un uomo di buon cuore per: è un uomo buono)

L’autore per l’opera (Leggiamo Dante per: leggiamo un’opera di Dante)

Il luogo o il mezzo per chi lo occupa (L’ammutinamento del Bounty per: l’ammutinamento dei marinai del Bounty)

La località di origine per il prodotto (Abbiamo bevuto un ottimo Franciacorta per: abbiamo bevuto un ottimo spumante prodotto in Franciacorta)

La materia per l’oggetto (L’acciaio solca la terra: l’aratro solca la terra)

Il simbolo per ciò che rappresenta (La croce uncinata per il Partito Nazionalsocialista Tedesco dei Lavoratori)

ONOMATOPEA

Dal greco ὀνοματοποιία, derivato da ὀνοματοποιέω, composto di ὄνομα -ατος «nome» e ποιέω «faccio».

L’onomatopea si prefigge di riprodurre per mezzo del suono di una o più parole l’effetto fonico del racconto.

Clof, clop, cloch,

cloffete,

cloppete,

clocchette,

chchch…

È giù,

nel cortile,

la povera

fontana

malata;

che spasimo!

sentirla

tossire.

Tossisce,

tossisce,

un poco

si tace…

Aldo Palazzeschi, “La fontana”

OSSIMORO

Dal greco ὀξύμωρον, composto da ὀξύς «acuto» e μωρός «stupido», con allusione al forte contrasto.

Consiste nell’accostamento di due termini di significato opposto in contraddizione fra loro.

I fanciulli battono le monete rosse


contro il muro. (Cadono distanti


per terra con dolce rumore.) Gridano


a squarciagola in un fuoco di guerra.


Si scambiano motti superbi


e dolcissime ingiurie. La sera

incendia le fronti, infuria i capelli.

Sulle selci calda è come sangue.

Il piazzale torna calmo.

Una moneta battuta si posa


vicino all’altra alla misura di un palmo.


Il fanciullo preme sulla terra
 la sua mano vittoriosa.

Leonardo Sinisgalli, “Monete rosse”

PERIFRASI

Dal greco περίϕρασις, derivato da περιϕράζω «parlo con circonlocuzioni», composto da περι e ϕράζω «dico».

Consiste nell’indicare una persona o una cosa attraverso una sequenza di più parole.

… A egregie cose il forte animo accendono

l’urne de’ forti, o Pindemonte; e bella


e santa fanno al peregrin la terra


che le ricetta. Io quando il monumento


vidi ove posa il corpo di quel grande


che temprando lo scettro a’ regnatori


gli allòr ne sfronda, ed alle genti svela


di che lagrime grondi e di che sangue;


e l’arca di colui che nuovo Olimpo


alzò in Roma a’ Celesti; e di chi vide


sotto l’etereo padiglion rotarsi


piú mondi, e il Sole irradïarli immoto,


onde all’Anglo che tanta ala vi stese


sgombrò primo le vie del firmamento:


Te beata, gridai, per le felici

aure pregne di vita, e pe’ lavacri


che da’ suoi gioghi a te versa Apennino!…

Ugo Foscolo, “Dei sepolcri”

RETICENZA

Dal latino reticentia.

Consiste nel troncare una frase e nel lasciarla in sospeso per provocare maggiore interesse e colpire il lettore.

Mi dica un poco vostra paternità, schiettamente, da buon amico… questo soggetto… questo padre… Di persona io non lo conosco; e sì che de’ padri cappuccini ne conosco parecchi: uomini d’oro, zelanti, prudenti, umili: sono stato amico dell’ordine fin da ragazzo… Ma in tutte le famiglie un po’ numerose… c’è sempre qualche individuo, qualche testa…

Alessandro Manzoni, “I promessi sposi”

SIMILITUDINE

Dal latino similitudo -dĭnis.

Esprime un concetto attraverso un’associazione di idee, paragonando una persona, una cosa, un’idea a un’altra con caratteristiche simili.

… Ed io pensavo: Di tante parvenze

che s’ammirano al mondo, io ben so a quali

posso la mia bambina assomigliare.

Certo alla schiuma, alla marina schiuma

che sull’onde biancheggia, a quella scia

ch’esce azzurra dai tetti e il vento sperde;

anche alle nubi, insensibili nubi

che si fanno e disfanno in chiaro cielo;

e ad altre cose leggere e vaganti.

Umberto Saba, “Ritratto della mia bambina”

SINESTESIA

Dal greco συναίσϑησις «percezione simultanea», composto da σύν «con, insieme» e αἴσϑησις «sensazione».

Accostamento di due parole il cui significato fa riferimento a sfere sensoriali diverse.

… le parole


tra noi leggere cadono. Ti guardo


in un molle riverbero. Non so


se ti conosco; so che mai diviso


fui da te come accade in questo tardo


ritorno. Pochi istanti hanno bruciato


tutto di noi: fuorché due volti, due


maschere che s’incidono, sforzate 
di un sorriso.

Eugenio Montale, “Due nel crepuscolo”

ZEUGMA

Dal greco ζεῦγμα, «legame, unione».

Consiste nel riferire un unico verbo a due o più parole che invece ne richiederebbero ciascuna uno diverso.

… Leva in roseo fulgor la cattedrale


le mille guglie bianche e i santi d’oro,


osannando irraggiata: intorno, il coro


bruno dei falchi agita i gridi e l’ale…

Giosuè Carducci, “Sole e amore”

Alfredo Spanò

COPYWRITING: ANNOTAZIONI SULLA SCRITTURA PROFESSIONALE

Nell’ideazione di qualsiasi prodotto destinato a una qualsiasi forma di pubblicazione è indispensabile che chi scrive applichi un criterio espositivo conforme al mezzo impiegato unificando lo stile e rendendo omogenea la comunicazione in accordo con l’immagine che si vuole proporre.

Le aziende hanno di fronte a sé un mercato sempre più ampio e diversificato, devono comunicare e intendersi con clienti, fornitori, partner che sono situati in aree molto distanti (anche culturalmente) e, contemporaneamente, fronteggiare una competizione esasperata. Perciò è sempre più importante che l’impresa sappia sviluppare e articolare la propria comunicazione per far conoscere le proprie qualità, le opportunità e i servizi che è in grado di offrire.

Quello della scrittura è un ruolo primario che assume una funzione strategica e contribuisce con le altre funzioni aziendali alla realizzazione del fatturato.

Il testo deve essere corretto, comprensibile, concreto e, a esso, deve corrispondere l’oggettività di quanto proposto, se non si vuole compromettere il buon nome dell’azienda.

Un testo inopportuno può esser controproducente, un testo scorretto delinea un profilo scadente non solo di chi lo ha composto, ma di tutte le componenti dell’azienda e si ripercuote sull’immagine della stessa.

Un comunicato stampa lungo e prolisso non verrà tenuto in considerazione dai giornalisti che dovrebbero provvedere a pubblicare la notizia e, nella migliore delle ipotesi, i tagli e le modifiche che ne seguiranno rischieranno di snaturare il messaggio che si voleva trasmettere.

Le parole definiscono l’immagine pubblica di una persona, come di un’azienda, concetto che deve essere tenuto nella massima considerazione.

Oggi sono le stesse enormi potenzialità di Internet, come le facoltà ipertestuali e i collegamenti simultanei, a offrire nuove e più coinvolgenti forme di comunicazione e più articolate modalità di percezione.

Internet moltiplica le occasioni di comunicazione e spesso propone un eccesso di informazioni che può essere dispersivo, offre diversi livelli e sistemi di approfondimento delle conoscenze, muta la percezione della comunicazione e sollecita lo sviluppo di nuove forme di espressione. Di queste trasformazioni chi scrive non può non tener conto; deve lavorare per comprendere, per adeguarsi e, se possibile, per anticipare, adattandosi alla complessità che offre il Web e utilizzandola adeguatamente per dare ricchezza al sistema espressivo e articolare le informazioni.

Parzializzare il testo rendendo indipendente ciascun brano può essere un metodo per mantenere la concentrazione del lettore sui contenuti e facilitargli la comprensione e l’acquisizione dei diversi argomenti che vogliamo proporgli.

Non è detto che chi legge Internet legga anche libri e giornali e, forse, già ora esistono generazioni che leggono esclusivamente lo schermo di un computer o di un e-book.

Questi mutamenti, sollecitati dall’evolversi delle tecnologie, hanno vaste ripercussioni sul modo di comunicare e sulla scrittura, sulla struttura e sulla forma del linguaggio.

Nel caso dell’ipertesto è necessario verificare attentamente gli elementi di rilievo, che vanno approfonditi, illustrati, commentati, organizzare le “porte” dei link e renderle accattivanti in modo che incuriosiscano e non appesantiscano la lettura concentrando immediatamente l’attenzione del lettore sull’argomento focale del testo.

A monte deve esserci un disegno studiato approfonditamente e progettato accuratamente, in grado di esprimere concetti ben definiti e di evocare immagini nitide, quasi palpabili; a valle, l’agilità della scrittura, che permetta una maggiore leggibilità, la facile comprensione dei significati, la corrispondenza tra contenuti e forma d’espressione, concisa, non involuta, che dia forza alle idee e mantenga la concentrazione del lettore sui contenuti.

Necessitano conoscenza delle regole grammaticali e competenze nel campo degli strumenti della comunicazione per adeguare lo stile alle finalità che si intendono raggiungere e al pubblico a cui le informazioni sono rivolte.

Facebook, Twitter e gli altri social consentono di comunicare per mezzo di ipertesti, in genere brevi, semplici e incisivi: ne fanno parte testo, fotografie, inserti vocali e musicali, gif, hashtag, emoji, che vale la pena di sfruttare per colpire l’attenzione di coloro ai quali il messaggio è indirizzato.

Alfredo Spanò

ITALIANO: PAROLE E STAMPA

Delle parole che ascoltiamo, leggiamo o utilizziamo, alcune, pur facendo parte a buon diritto del vocabolario italiano, hanno un suono che tradisce l’etimologia insolita. Eccone alcune che fanno parte del gergo di chi lavora nel settore dell’editoria mischiate assieme a qualche altra curiosità.

& – Questo strano simbolo, utilizzato spesso per unire due nomi nelle intestazioni delle società (Dolce&Gabbana, Standard&Poor’s) ha origini molto antiche ed è il frutto dell’unione in un unico elemento grafico delle lettere “e” e “t” che compongono la congiunzione latina “et”.

Colophon – Parola latina, derivata dal greco “kolophon” (cima, sommità).

L’attuale significato (la parola indica lo spazio, posto all’inizio o alla fine di un libro, in cui vengono segnalati il nome dell’editore, l’anno e il luogo di stampa) deriva dalla formula d’encomio, posta a conclusione dei libri del XV e XVI secolo, che riportava il nome dello stampatore, il luogo, la data di stampa e altre notizie sull’opera insieme all’insegna dello stampatore o del libraio.

Corsivo – Chi utilizza programmi word processor sa che il corsivo viene denominato “italic”. Il motivo sta nel fatto che questa tipologia di caratteri venne utilizzata per la prima volta in Italia, a Venezia, dal famoso stampatore Aldo Manuzio, che incaricò della loro creazione e fusione l’incisore bolognese Francesco Griffi.

Elzeviro – Elzevier è il nome di una famiglia di stampatori olandesi che, nel XVII secolo, affidarono a Christoffel Van Dyck la creazione di un nuovo carattere, derivato da quello romano, che influenzerà la storia della stampa fino a tutto il Novecento. L’editore Zanichelli intitolò una collana di libri “Elzeviri” e il carattere, che veniva utilizzato nella composizione dell’articolo di apertura della terza pagina dei quotidiani, la pagina culturale, diede il nome all’articolo stesso, che, in genere, trattava di storia, arte o letteratura.

Facsimile – Anche questo termine deriva dal latino: “fac simile”, cioè: “fai una cosa simile”. Nella terminologia bibliografica la parola è entrata in uso nel 1829 quando venne adottata per indicare la riproduzione esatta di un volume antico ed è la progenitrice del nostro “fax”.

Lay out – Parola inglese adottata dall’italiano, che significa tracciato, schema, e viene utilizzata per indicare la disposizione dei diversi elementi di una composizione grafica.

Menabò – Parola derivata molto probabilmente dall’espressione “mena i buoi” pronunciata in dialetto milanese, da cui ha ricavato il significato di guida. Indica la prova di stampa di una pagina, eseguita montando su un foglio bianco titoli, testo e illustrazioni per verificarne l’effetto finale. Indispensabile in passato, oggi il menabò è stato superato dai moderni sistemi di impaginazione elettronica.

“Il Menabò” è stato anche il titolo dato a un periodico letterario fondato nel 1959 e diretto da Elio Vittorini e Italo Calvino.

Refùso – Dal latino “refusum”, participio passato di “refundere” (rimescolare), indica un errore di stampa. Il primo refuso della storia della stampa sembra essere quello nel colophon dello “Psalmorum codex” (1457) di Fust e Schoffer, in cui si legge “spalmorum” al posto, appunto, di “psalmorum”.

Alfredo Spanò

UN RACCONTO IN CENTO TWEET 2

Terminato il 20 giugno con il 141° tweet il primo racconto in 100 tweet “Per caso, in libreria” (http://capoversi.it/racconti-in-100-tw/), ho vissuto un periodo di crisi d’astinenza essendomi venuta a mancare, dopo oltre quattro mesi e mezzo, una pratica quotidiana a cui mi ero piacevolmente assuefatto. E ho subito pensato a un nuovo racconto, di cui in passato avevo già steso una traccia, pur decidendo di lasciar intercorrere una pausa e di concedermi il tempo per concludere altri impegni.

Il titolo del nuovo racconto è “Una storia torbida” e la trama vedrà protagonista un poliziotto sui generis alle prese con un assassinio dai contorni oscuri compiuto in una tranquilla cittadina di provincia (nihil novi sub sole, quindi). Posso svelare l’incipit; il primo tweet sarà assolutamente originale: “Era un notte tempestosa e buia.”, ma vuole essere un omaggio al grande Charles Schulz, un poeta più che un fumettista, come lo definì Umberto Eco, e al suo bracchetto Snoopy.

In definitiva, “Per caso, in libreria” non mi dispiace affatto e l’ho già ripreso e modificato utilizzando una prosa più fluente. Forse non starebbe a me, perché non c’è peggior giudice (e più parziale) di se stessi, esprimere pareri su questa esperienza, ma credo opportuno fare alcune considerazioni soggettive.

I tweet sono stati più di 100, ma è inevitabile allontanarsi dalla meta stabilita se si decide di non preconfezionare il racconto nella sua completezza e di procedere a tratti con libertà creativa ed espressiva.

Il numero di battute inferiore a 140 per ogni periodo è un limite ristretto, ma rappresenta un esercizio di stile che, soprattutto per un giovane, può essere una buona scuola. In quante occasioni per un copywriter o un giornalista la brevità è assunta come un pregio!

Vedo questo come un esercizio di scrittura più proficuo di tanti altri che imperversano sui social network e che mi paiono molto più improduttivi, fine a se stessi e assimilabili a un gioco, più che altro.

In definitiva un’esperienza che mi sento di consigliare a chi ama scrivere, non solo a chi lo fa per passione, ma anche a chi dello scrivere ha fatto, o vuole fare, una professione.

Alfredo Spanò

 

 

GIORNALISMO: IL COMUNICATO STAMPA

Il comunicato stampa non è cosa di oggi, come dimostra la lettera di Giuseppe Garibaldi del 4 agosto 1854, pubblicata dall’Italia del Popolo di tre giorni dopo.

Siccome dal mio arrivo in Italia, or sono due volte che io odo il mio nome mischiato a dei movimenti insurrezionali – che io non approvo, – credo mio dovere pubblicamente manifestarlo, e prevenire la gioventù nostra, sempre pronta ad affrontare pericoli per la redenzione della patria, di non lasciarsi così facilmente trascinare dalle fallaci insinuazioni di uomini ingannati od ingannatori, che spingendola a dei tentativi intempestivi, rovinano, e screditano la nostra causa.”

Genova, 4 agosto 1854.

Giuseppe Garibaldi

(Italia del Popolo, 7 agosto 1854.)

E sono sicuro che, andando indietro nel tempo, la storia ce ne renderebbe altri.

Compito dell’ufficio stampa di un ente o un’azienda è quello di comunicare all’esterno i contenuti elaborati dai diversi organismi o dalle figure gerarchiche e istituzionali. Per fare ciò lo strumento principale è il comunicato stampa che si distingue da altre tipologie testuali, come l’articolo, la relazione, la lettera ecc. perché deve essere stilato con precise caratteristiche rispetto ai contenuti e alla forma:

– deve avere un titolo e, a volte, un sommario

– deve contenere notizie assolutamente veritiere e verificate

– deve presentare le informazioni secondo un opportuno ordine

– deve essere scritto in modo chiaro e leggibile

– deve essere svolto sinteticamente

– deve essere composto da periodi brevi

– deve essere articolato in blocchi

Tutto questo per venire incontro alle esigenze dei giornalisti, che decideranno se e come pubblicarlo e lo filtreranno in base a criteri personali, e alle nostre: quelle di raggiungere i cittadini con un’informazione corretta e leggibile riguardo alle nostre idee e azioni.

Ad esempio, se diamo la possibilità al giornalista di ritagliare velocemente il comunicato senza stravolgerne il contenuto, avremo fatto un buon lavoro; quasi mai, per motivi di spazio o per scelta soggettiva, il comunicato viene stampato integralmente.

E avremo fatto un buon lavoro, se avremo individuato in anticipo e inserito nel testo le risposte alle domande che passeranno per la mente del giornalista leggendo il comunicato.

Il comunicato stampa può essere accompagnato da allegati, di particolare importanza in quanto contribuiscono a favorire la pubblicazione delle informazioni o a metterle in maggior risalto agli occhi del lettore:

– fotografie (con le relative didascalie compilate in modo esaustivo)

– profili

– schede tecniche

– grafici

Soprattutto alcuni giornali locali non hanno un archivio fotografico particolarmente ricco e una buona foto può risolvere un problema di impaginazione o arricchire una pagina altrimenti graficamente pesante; d’altra parte, una fotografia indirizza l’occhio del lettore verso l’articolo che la accompagna e ne accresce il peso.

Allo stesso modo sarebbe opportuno realizzare delle foto da allegare al comunicato qualora questo riguardi temi collegati a strutture o avvenimenti riproducibili.

Un comunicato stampa che contenga argomenti validi, redatto professionalmente, bene impaginato e accompagnato da allegati di qualità è il preludio alla pubblicazione e a un rapporto di fiducia tra giornalista e ufficio stampa, che si traduce in disponibilità all’ascolto.

ITALIANO: ALCUNE NOTE SULLA SCRITTURA PROFESSIONALE

Confesso che mi sono stupito nel leggere su una Cartolina dell’Accademia della Crusca pubblicata su Twitter la risposta a una signora che esponeva le proprie perplessità di fronte a un manifesto pubblicitario in cui, per due volte, si poneva l’apostrofo dopo l’articolo un prima di un sostantivo maschile.

Chi aveva redatto la risposta, nel 1993, (Giovanni Nencioni, che ci ha lasciato nel 2008, uno dei maggiori storici della lingua italiana, presidente dell’Accademia della Crusca e professore alla Normale di Pisa) dopo aver considerato l’errore quale semplice errore di ortografia, si soffermava a elencare una serie di attenuanti.

Mi dispiace prendere spunto proprio dall’intervento di una persona di così alto profilo, che non c’è più, per esporre il mio parere, ma ritengo importante chiare alcune cose.

Intanto, in merito al caso specifico: il copywriter che ha redatto il testo del manifesto (la pubblicità di un rossetto) era evidentemente inadeguato, come l’agenzia pubblicitaria per cui lavorava, incapace di individuare l’errore, e l’azienda che aveva commissionato il lavoro, superficiale nel controllo della propria comunicazione, che avrebbe dovuto ritenersi screditata e bloccare la diffusione del manifesto.

C’è stato un periodo in cui, quando si voleva impiegare qualcuno senza capacità e senza esperienza, ma con buone amicizie, gli si dava una penna in mano e se ne faceva un copywriter, un giornalista o, dio ce ne scampi, uno scrittore. Entrare nel campo minato del self publishing, un’altro fenomeno devastante per la lingua italiana, richiederebbe pagine di considerazioni, da cui mi astengo, non senza ricordare la folla di personaggi pubblici, soprattutto televisivi, che annusato il business assieme a compiacenti case editrici, hanno tappezzato i banchi delle librerie di libri insignificanti, il cui prezzo era calcolato sulla base del peso molto più che della qualità e del contenuto.

Ricordo che, ancora alle elementari, dovetti subire un’accesa reprimenda da parte del maestro di fronte a mia madre per avere scritto “malvidente” invece che “malvivente”, un termine che avevo sentito e che usavo per la prima volta.

Non credo di aver mai scritto “ha piovuto”, ma se lo avessi fatto, mi sarebbe costato due spesse sottolineature blu e l’insufficienza. Quello dell’ausiliare avere accostato a verbi come piovere, nevicare, grandinare, universalmente accettato, ha rappresentato un cedimento all’ignoranza e all’incapacità formativa della scuola (e della famiglia). Tanto che oggi devono essere introdotti a livello universitario corsi di recupero per consentire a futuri dottori, ricercatori, magistrati ecc. di esprimersi in un italiano perlomeno decente.

Questo lassismo, che poco ha a che vedere con l’evoluzione della lingua, ha naturalmente nuociuto a chi ha dedicato studio, passione e tempo al perfezionamento e all’aggiornamento della lingua italiana a fini personali o professionali e ha dovuto competere sul mercato con illustri incapaci.

Del resto l’onda lunga, e probabilmente inarrestabile, dell’ignoranza ha raggiunto ogni campo della vita del Paese, compresa la politica più alta di cui Razzi e Scilipoti rappresentano le ben note vette dell’iceberg.

Per finire, oggi, è il correttore automatico il più perfido degli strumenti, sempre in agguato, pronto a tradire chi scrive. Basta dare una scorsa a Twitter, dove i messaggi vengono inseriti quasi sempre di getto, per rendersene conto.

Per chi ha acquisito un po’ di esperienza e ha un occhio attento è facile individuare questo tipo di errori, che a volte sono giustificabili; non lo sono per un professionista, che dovrebbe essere in grado di lavorare anche escludendo il correttore automatico e ha l’obbligo di controllare e correggere i testi prima di pubblicarli.

http://www.accademiadellacrusca.it/it/lingua-italiana/consulenza-linguistica/domande-risposte/verbo-piovere-vuole-lausiliare

http://www.ilfattoquotidiano.it/2014/09/09/ebook-pro-e-contro-del-fenomeno-self-publisher/1114856/